可預見的人生，我不要。｜劉冠吟

漫步在公館水源市場後巷，平日午后人潮依舊熱絡，年輕學子三兩成群，吃飯、逛街，在豔陽下揮發著青春的氣息。巷子裡，一棟漆成白色的矮房，綴著木作靜靜座落，沒有吵雜的人潮聚攏、更沒有搶眼的招牌大聲公，卻吸引著每一個路過的眼光，不約而同駐足欣賞、拍照打卡，甚至點一杯冰咖啡，就這麼坐在門前的長凳享受陽光。

名為「小日子商号」的店裡，有著大面雜誌牆，是品牌的開始、也是靈感泉源；一旁延伸開發的周邊商品，小至別針、文具，大到衣服、包包，都帶有同一股調調——名為「文青」的生活態度。2012年由資深雜誌人黃威融創辦的《小日子》雜誌，一上市就為市場投入震撼彈；極簡的排版、溫潤的語調、天然不落俗套的氣息，成為年輕族群人手一本，宛如名牌般必須擁有的配件。隔年，同是媒體背景的劉冠吟接手《小日子》總編輯，正逢雜誌產業的夕陽時期，轉型、商業化的難題迎面而來，她選擇將雜誌品牌化，打著「好好過生活」的旗幟，開發產品與實體店面，保住雜誌的清新與脾性，也為《小日子》的生存打下充滿格調的一戰。

山不轉路轉 品牌化點亮雜誌希望

大學主修中文，畢業於台大新聞所，當年的劉冠吟給自己30歲訂下的目標是成為科技公司的重要主管。30歲的她也真的做到了，成為鴻海的發言人，肩負公司與外界溝通的重要橋樑。接手《小日子》那年，除了被稱為夕陽產業的紙本雜誌正面臨電子化的巨大衝擊，《小日子》也面臨養活自己的難題。除了考驗她與廣大年輕讀者的溝通力，也迎來公司經營管理與開創的全新挑戰。

保留原有深入在地、專注生活的雜誌風格，劉冠吟開始細思可能的商業模式。以臺灣而言，大多數雜誌靠販售廣告、廣編來獲利，不求賺大錢，但求收支平衡。「其實就走到一個，好像也沒有別的路能走的地步。」劉冠吟說，想要保有版面的極簡乾淨、又不影響內容的品質與調性，就斷然不能走向販售廣告一途。「不賣廣告，就只能品牌化了。」語氣輕柔，卻不失堅定的她說：「不得不為。」誠如她清新的外表，劉冠吟說起話來輕淺無痕，然話語中清晰的脈絡與穩定的情緒，足以瞥見豐富的資歷在她身上刻下的影子。

確定品牌化的方向後，劉冠吟親力親為，下海進行產品開發。一開始就不打算販售貼標商品的她，每一件產品都是從原料開始，一步步與工廠研究、定調，多方嘗試調整後才上架販售。她笑說一切都是瞎子摸象，到今天都還在摸索當中。從她的觀察中發現，臺灣消費者並不似泰國、日本那麼追隨潮流，反倒是變動很快，這個月的流行未必持續到下個月，也易於隨心情改變，「這就是開發產品最困難的地方。」她無奈笑說。

劉冠吟舉店內產品為例，開發產品一年多，販售漸趨穩定之際，她嘗試了「香氛」的開發。由於臺灣人多半將香水視為生活習慣與品味的象徵，過往消費習慣也多培養固定品牌的忠誠性，產品開發後銷量極差，好不容易賣完一批，工廠詢問剩下的原料該如何處置，她想著銷毀太浪費，乾脆做成小香。殊不知推出後大受歡迎，跌破大家的眼鏡。「我想是因為，換香水是一件大事。」她推測，一大罐香水，買了彷彿得負起重責大任。「但如果是小香，好像就可以買一下；就算不喜歡，也可以輕易擺脫它。」

因應小香的成功，再回去製作香氛，銷量就上升了，意味著消費者被成功培養出來了，對此她笑說，心臟真的要很大顆。

打破媒體界限 與讀者情緒交流

「讀者喜歡『小』這個概念。」她解釋《小日子》讀者以年輕族群居多，喜歡嚐鮮、但不要負擔。「要是一次給他們太大量，就不會被接受。」她認為雜誌也一樣，太沈重、毀滅性或攻擊性的議題，讀者就不會太喜歡。

頂著超高的銷量，《小日子》雜誌的讀者宛如當代年輕族群的縮影，銷量反應的現象往往直接對應當代年輕人的偏好與心情。劉冠吟以此為雜誌設定了輕鬆、日常，就算不愉快也可以輕鬆擺脫的風格定位。順著這個走向，雜誌題材多半不帶情緒，避開刺激或黑暗的主題，讓讀者在閱讀時可以放下生活的黑暗面，好好感受生活裡的小確幸。

直到2017年，她想著5年過去了，讀者也該長大不少，是時候與他們來點情緒上的溝通與交流。於是雜誌開始嘗試放入「厭世」、「失戀」、「人生兼差」等刺激性話題，沒想到意外的大獲好評，「厭世」也在當年成為潮流用詞，狀似負面，卻因此成為情緒抒發出口。「快樂的廢柴」、「過個像人的日子」、「懶散」、「咖啡再苦，也沒人生苦」，一句句幽默又精準描繪生活心情的金句，從雜誌向外延伸，印製到衣服、文具、與各色小物上，成功擄獲消費者的心。

保有未知 享受生活帶來的驚喜

有著停不下來的腦袋、害怕無聊的個性，劉冠吟就像是一座活泉，努力享受生活，也鼓勵手下的編輯好好生活，用力旅行。作為經營者，她深知編輯就像植物，困在斗室內只會令其枯萎，因此她堅持讓編輯從企劃、採訪、撰稿，到編輯、美編對稿，全方位一條龍式參與工作，僅管壓力如山大，卻能讓編輯親自接觸人群、深入企劃內容，進而做出充滿生命力與熱情的內容。

「做出來的東西沒人看，是沒有價值的。」她正色說，要讓讀者喜歡，就是受訪者有魅力、企劃有趣，如此而已。說來輕巧，卻是積累多年經驗而成的眼光。

如今的她，不僅保有《小日子》雜誌的閱讀客群，更打破紙本刊物限制，開啟品牌的可能性。誠如她絕不設限未來的思維，她堅持一個階段一個階段的摸索、實現目標，再發掘下一階段的方向。「我只要想到未來是可預見的人生規劃，就覺得好無聊、好受不了。」她邊說著，邊誇張的露出痛苦的表情，毫不掩飾對計劃式人生的厭惡。擁抱每一個時期的驚喜和未知，讓她保有對生活與人生的熱情；也如同《小日子》這本刊物，總是快樂又自在地牽著讀者的手，一起享受生活、輕鬆看待人生。 原文刊載｜臺北文創名家觀點